原标题：体育牵引 文化赋能 旅游带动——玉溪文体旅融合发展路径探析

足球已成为聂耳故乡一张新的城市名片，吸引八方游客到玉溪看足球、品美食、赏美景，体验“有一种叫云南的生活”。（本报资料图）

玉溪是我省唯一的国家体育产业联系点城市，也是唯一涌现奥星、亚星、国星“三星”人才的州（市）。近年来，我市致力于打造高原优质赛事品牌，今年1至8月，全市举办各类赛事活动243场次，承接运动队训练100项次，赛事、训练参与人数49.7万人次，拉动体育及相关行业消费、投资约3.8亿元，在全省形成了“看足球到玉溪”的良好势头，体育与商贸、文旅等多业态实现融合。如何以业态塑城、场景营城、文化兴城，推动文体旅融合发展，让城市流量聚起来、人气热起来、消费旺起来？

足球赛事聚资源、聚业态，也聚人气。

今年以来，玉溪以足球赛事为突破点，串联整合特色文化活动、文艺演出、美食、集市、商圈、非遗、景区景点等系列资源，着力加强运动康体旅游产品体系和新消费场景建设，以赛事为引领，打好文体旅深度融合“组合拳”。

足球经济拉动效应日趋凸显

9月7日，中国足球协会甲级联赛第22轮，云南玉昆队主场对阵广西平果哈嘹国晶队的比赛在云南玉溪高原体育运动中心打响。19678名观众到场观看，加油声、呐喊声不绝于耳，气氛十分热烈。

和朋友一起品味过玉溪传统美食“八大碗”和地道的鳝鱼米线后，昆明球迷李先生以无比舒畅的心情进场感受足球魅力和比赛热情。“原来赛场周边可供选择的餐饮消费比较单一，现在除了足球夜市的各种小吃外，还可品尝长街宴，非常贴心。”李先生说。

足球经济影响的不仅是球迷的消费体验，还带旺了消费市场，带火了夜经济。每逢比赛日的夜晚，玉溪中心城区右所红树林美食广场便格外热闹，除了正餐外，嘎洒汤锅美食店还增加菜品，特别推出了夜间消费。“我们的夜间消费平均接待量在200多人，最多的一天达到了300多人。希望政府加大宣传力度，让更多球迷停下来慢慢品味玉溪。”嘎洒汤锅美食店运营总监张淑晶说。

一场足球赛，带活一座城。

文旅部门在抓住流量，进行多维度宣传营销之时，也积极整合资源，联动市内42家酒店、景区景点、旅行社推出包含51项优惠的球迷文旅大礼包，球迷凭球票可享受酒店打折、景区优惠、旅游线路打折等。组织旅行社定制推出红塔区一日游、新平戛洒哀牢山一日游、澄江抚仙湖一日游等10个纯玩旅游产品，并在“玉溪旅游一卡通”等平台进行推介。联动玉昆足球俱乐部，针对组团旅行社推出引团入玉送球票活动。同时，持续开展“玉溪情义”品牌非遗旅游特色商品线上直播带货活动，与玉昆足球俱乐部一起，积极探索“足球直播+文旅商品展销”的直播带货商业模式。

“今年以来，玉溪共举办中甲联赛云南玉昆队主场比赛12场，场均参与人数达19000人次，全省16个州（市）均有球迷到玉溪观赛，上座率排中甲前列。通过投放文旅大礼包，推出‘球票+’系列优惠促消费活动，推动体育与商贸、文旅等多业态融合，在全省形成了‘看足球到玉溪’的良好势头，足球经济拉动效应日趋凸显。”玉溪市科教创新服务中心党组书记王丽萍表示。据统计，今年上半年，红塔区累计接待游客750万人次，同比增长2.1%；实现旅游收入80.2亿元，同比增长13.25%；限上住宿业营业额1.22亿元，同比增长15.09%。中甲联赛云南玉昆队主场赛事期间，红塔区万达广场、临岸三千城购物公园、玉溪青花街等商圈客流量达72.5万人次，营业收入3800多万元。各轮赛事当天与上周末相比，营业收入和客流量均有大幅增长。

变赛事流量为消费增量

玉溪地处滇中“1小时经济圈”核心地带，具有得天独厚的交通优势、丰富的文旅资源和良好的体育产业发展基础。随着云南玉溪高原体育运动中心、玉溪高原足球训练基地、抚仙湖帆船基地、元江滑翔伞飞行营地等体育旅游基础设施的不断完善，玉溪已初步形成涵盖“水、陆、空”三大类体育运动旅游业态，为游客和体育运动爱好者提供了多样化的体育旅游和健身康体运动选择。

9月8日，2024年玉溪市户外运动嘉年华精品赛事——硅动力杯易门绿汁72道拐自行车爬坡赛举行。来自全国各地的340名选手激情骑行，领略72道拐108弯的独特魅力，观赏雄伟绮丽的峡谷风光。

本场赛事是“畅享户外 跟着赛事游玉溪”系列活动之一，也是我市以赛事为媒进一步推进文体旅融合的具体实践。今年以来，玉溪立足自身实际，聚焦户外运动、全民健身、竞赛活动、高原训练四大板块，以“跟着赛事去旅行、群众体育促消费、专业赛事增消费、高原训练扬优势”为目标，深入挖掘本土体育旅游文化资源，积极推动体育、文化、旅游深度融合，重点发展“体育+旅游”“体育+户外”“体育+康养”等业态，打造出各县（市、区）独具特色的体育产业形态。

据玉溪市教育体育局相关负责人介绍，2024年我市以“一系列一特色，观赛游玉溪”为主题，精准谋划品牌赛事活动，重点培育玉溪市户外运动嘉年华，玉溪马拉松、抚仙湖半程马拉松，以及高原体育训练产业体系，在“全域性、全门类、全方位”上发力，打造玉溪高原优质赛事品牌。今年1至8月，全市举办各类赛事活动243场次，承接运动队训练100项次，赛事、训练参与人数49.7万人次，拉动体育及相关行业消费、投资约3.8亿元。

为深入推进文体旅融合发展，真正变赛事流量为消费增量，玉溪市教育体育局积极促进赛事经济发展，结合中甲联赛赛程安排，先后举办“未来之星”青少年足球邀请赛、“2024云南玉昆俱乐部杯”等足球比赛，累计有5000余人参与，掀起全民足球热潮。

积极推进体育场馆免费或低收费开放服务，营造全民健身的浓厚氛围。全市共有15个公共体育场馆被列入免费或低收费开放名单，为市民提供了丰富多样的健身选择。同时，全市39所中小学校共计122个校内体育场馆设施对外开放，缓解人民群众日益增长的体育健身需求与体育场馆资源供给不足的矛盾。2024年1月至7月共接待群众377.2万人次。

全力推进体育公园建设。截至目前，全市已建成玉溪红塔文体中心、滑板公园、澄江市竞技体育公园等体育公园。这些体育公园的建设不仅为市民提供了滑板、篮球、足球等运动休闲的重要场所，也促进了全民健身的普及。同时，方升汽摩越野运动营地、玉溪高原体育运动中心卡丁车营地、新平磨盘山户外运动营地等15个户外营地也为消费者提供了卡丁车、汽摩、探险、徒步、帆船、潜水、滑翔伞等丰富多样的特色消费体验。

蓄势聚能推动深度融合

作为国内可集中举办赛事门类最全、设施最新的体育运动基地之一，云南玉溪高原体育运动中心以“一场十馆一基地”及运动员公寓和象往酒店等配套项目为依托，打造集竞技、群众、户外体育赛事、高原训练、研学旅游、文化娱乐等为一体的高原特色体育运动产业项目。2024年1月至8月，共接待亚高原训练队伍39支30637人次，其中包含5支国家队。截至今年8月，该中心共举办国家级专业赛事、大众体育赛事及活动等86场，参与规模达237.5万人次。

除了云南玉溪高原体育运动中心，我市还拥有玉溪高原足球训练基地、元江低海拔训练基地、抚仙湖帆船基地等体育运动基地。完备的场馆和基地为玉溪打造具有地域特色的精品赛事，将赛事流量转变为消费增量提供了有力支撑，让玉溪文体旅产业展现出新的发展活力与潜力。然而，一个不可回避的现实是，全市在推动文体旅融合发展过程中，仍然存在资源整合利用不够、缺乏专业策划和运营、旅游产品开发不足、“体育+”产业形态不够丰富，赛事留人能力、拉动消费能力达不到预期等问题。

如何解锁持续“出圈”的“流量密码”，推动文体旅“融”出大流量、“合”出新价值？

“下一步我们将按照市委、市政府工作要求，深入挖掘玉溪自然资源和特色文化资源，把推动整合资源作为基础来抓，让分散力量形成聚合发展；把赛事活动引入作为重点来抓，让爆点引流向常态引流发展；把丰富消费场景业态作为关键来抓，让体育‘流量’变为文旅‘留量’；以体育牵引、文化赋能、旅游带动，促进全市文体旅融合发展。”王丽萍说。

旅游产业关联度高、带动力强，涉及食住行游购娱等多种消费场景，但为什么涉旅消费水平一直难以提升？

玉溪市文化和旅游局党组书记、局长梁玉浩表示：“下一步，玉溪将以足球赛事经济为突破点，持续整合资源、聚合力量、丰富业态，不断完善配套服务保障体系和产品业态体系，通过品牌化打造、精准化营销、体系化联动、项目化建设，持续打造玉溪‘体育+旅游’品牌。”具体而言，就是要以“跟着赛事去旅行，享受玉溪休闲时光”为品牌定位，不断营销玉溪体育旅游热点话题，打造爆点内容，持续扩大玉溪体育旅游品牌的知名度和美誉度。抓住每次赛事活动的流量，对游客进行精准细分，持续推出系列休闲、体验、度假攻略，不断解锁玉溪新玩法、新感受、新体验；以足球赛事为突破点，打造多样化消费场景，供给丰富多样的消费选项，积极探索体育赛事运营主体和消费业态市场主体品牌联动、利益共享的新模式、新机制。重点发展“全民健身+旅游”“体育赛事+旅游”“户外运动+旅游”等融合业态，持续打造“体育+旅游”产品体系。

“玉溪市教育体育局将进一步加强体育社团组织建设，指导市足协等体育社团开展好赛事活动，促进全民健身与竞技体育的深度融合与协调发展。做好中甲联赛主场工作，全力支持云南玉昆队冲超。聚焦暑假黄金期，密集策划体旅赛事，7月至9月，共组织举办各类体育赛事活动40多项。同时，依托省运会体育场馆集群，联动9个县（市、区）体育场馆及户外运动训练营地，持续打造‘高原训练胜地’品牌。”玉溪市教育体育局相关负责人说。

10月5日，2024年玉溪马拉松将鸣枪起跑，目前各项赛事筹备工作正在有条不紊地进行中，“跑步达人”熊先生对此充满期待。2015年至今，熊先生一共参加省内外马拉松和半程马拉松比赛20余场次，最近几年每年的跑量都在2000多公里。“印象最深的是都江堰马拉松，参赛时可沿途欣赏都江堰和青城山的美景，西安马拉松也不错，从永宁门起跑，跑过钟楼可领略西安古城之美。云南玉昆队的比赛带热了球市，也营造了良好的文体旅融合氛围，希望马拉松赛道上能有更多玉溪元素的特色产品，让更多跑友感受玉溪之美。”熊先生说。

短 评

做活“融”字文章 激发消费动能

党的二十届三中全会提出，要健全文化和旅游深度融合发展体制机制。省委也要求，要围绕文旅产业升级深化改革，在培育消费新场景新增长点上有新突破。这为玉溪推动文体旅融合发展指明了政策方向，提供了破题思路。

玉溪具有得天独厚的交通优势、丰富的文旅资源和良好的体育产业发展基础，承办中国足球协会甲级联赛主场赛事更是让玉溪火热“出圈”。但是也亟待解决人来了留不住、待不长，拉动消费达不到预期等问题。

作为服务消费扩容升级的一个重要载体，玉溪文体旅融合发展如何破局？首先要摸清资源底数，高位推动，制定文体旅融合发展相关规划和行动方案，理顺体制机制，推动资源整合，形成以科教创新城为核心、联动各县（市、区）实现差异化发展的格局。

文体旅融合的“流量密码”是什么？核心是创意策划。要优化主题策划运营思路，在赛事引流、专业训练引流、全民健身引流的基础上，加快创新研学引流、文艺商演引流、节庆引流等方式，打造一批具有可持续发展价值的文体旅赛事品牌。通过举办丰富的赛事活动，打造“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”“研学+旅游”“康养+旅游”等新产品、新业态、新模式，不断解锁新玩法、创造新需求、带动新消费。

文体旅产业关联度高、带动力强。要以融合来引流量，以丰富消费场景业态来满足需求，扩大消费，让“流量”真正变为“留量”。要针对目标群体，深度策划消费内容，借助微博、微信、抖音、小红书等网络平台精准推送，实现内容丰富与情绪价值引导双轮驱动。要做深消费链接，引导青年群体辐射放大引流效应，充分链接夜市、街区、商圈开展系列促消费活动，激发市场活力，拉动消费升级，真正让文体旅“融”出大流量、“合”出新价值。（李文雯）